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“家譜酒”儒家思想輸入創(chuàng)意案
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：茅臺(tái)集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2005年
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：以最主流的傳統(tǒng)文化賦予最高端的酒品牌
創(chuàng) 新 點(diǎn)：構(gòu)建家譜酒自身的文化體系和文化特征
我們需要用中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)酒文化做一次重新輸入，將家譜文化這一文化精髓融入產(chǎn)品品牌之中。家譜酒以一種“歸宗認(rèn)祖”為特征的情感沖動(dòng)，去接近、溝通消費(fèi)者的文化意識(shí)與本能沖動(dòng)，讓他們通過飲酒和饋贈(zèng)找回一種被歲月塵封已久的感動(dòng)與美麗。
千年延承的文化盛宴
——“家譜酒”儒家思想輸入創(chuàng)意案
廣州市藍(lán)色火焰廣告有限公司
前言
遠(yuǎn)在2005年10月濟(jì)南全國(guó)糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)的家譜酒首次亮相，即引得全場(chǎng)震動(dòng)。來(lái)自全國(guó)各地的客商、酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)以及到會(huì)媒體無(wú)不紛紛簇?fù)黹T前，非探得一凡究竟……短短幾天，茅臺(tái)集團(tuán)的家譜酒就意向簽約2億多元人民幣。會(huì)上會(huì)后茅臺(tái)集團(tuán)家譜酒的參展代表一直都是對(duì)其饒有興趣的媒體追逐的目標(biāo)，似乎圍繞家譜酒有太多太多的話題�，F(xiàn)將由著名音樂制作人朱德榮先生和廣州藍(lán)色火焰廣告公司聯(lián)合打造的這一充滿想象力的經(jīng)典案例公之于眾。
沒文化的煙和有文化的酒
在中國(guó)消費(fèi)者的品牌世界，這是個(gè)有趣的現(xiàn)象。煙的品牌是由符號(hào)和感覺來(lái)定義，仔細(xì)回憶一下，飛舞的鶴、高昂的鷹、奔騰的馬和它們傳遞的感覺組成了各自的核心價(jià)值。而酒品牌卻無(wú)一不是由文化來(lái)奠基和支撐的。中國(guó)文化酒的兩大流派：一派是對(duì)自身歷史文化的真實(shí)傳承，這些酒確有自己的歷史，如賒店、廬州老窖；一派是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的演繹嫁接，典型的譬如小糊涂仙。中國(guó)白酒的品牌價(jià)值很大程度上是依靠附著于上的文化附加價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
做酒就是做文化（中國(guó)白酒市場(chǎng)的真實(shí)狀況）
從總體上看，國(guó)內(nèi)白酒供大于求，但這是數(shù)字上的計(jì)算，并非結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的滿足，所以并沒有完全滿足消費(fèi)需求，因而白酒市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。事實(shí)上，一方面，有很多品質(zhì)、品位不高的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)；另一方面，品質(zhì)突出、文化附加價(jià)值高的品牌則為數(shù)甚少。白酒市場(chǎng)存在的所謂“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，從根本上說(shuō)，缺乏的是個(gè)性鮮明的品牌差異化，更準(zhǔn)確地說(shuō)就是缺少獨(dú)特的品牌文化，在中國(guó)白酒市場(chǎng)太缺少像酒鬼酒這樣的優(yōu)秀、卓越的文化酒創(chuàng)意。
酒文化的混亂年代
文化不是個(gè)一貼即靈的標(biāo)簽，更不能靠憑空杜撰。在想象力匱乏的年代，中國(guó)傳統(tǒng)文化、民族文化被各個(gè)白酒生產(chǎn)企業(yè)最大化地挖掘開采。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)更像是一個(gè)個(gè)設(shè)備簡(jiǎn)陋、技術(shù)落后的私人礦井，不但效率低下，只能挖掘到文化礦藏的表層和淺層，而且順帶出一定程度的文化破壞。
解構(gòu)酒文化
任何一種可以稱之為文化的文化，都由三個(gè)層面的內(nèi)容構(gòu)成。第一個(gè)層面是核心價(jià)值，也就是文化精髓，它是推動(dòng)一種文化各個(gè)要素協(xié)同發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和精神本質(zhì)。第二個(gè)層面是它的制度、儀式。第三個(gè)層面就是它的器物。以基督教為例，第一層面就是它的信仰；第二層面就是它做禮拜、洗禮這些儀式；第三層面就是小到十字架大到教堂這些外在的物化的內(nèi)容。
酒文化的第一個(gè)層面就是它所宣揚(yáng)的價(jià)值內(nèi)核，第二個(gè)層面就是為這些酒設(shè)計(jì)購(gòu)買、飲用的途徑、儀式和場(chǎng)合。第三個(gè)層面就是為這些酒設(shè)計(jì)它獨(dú)有的包裝和視覺識(shí)別。
品牌要素對(duì)酒文化的要求
從品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的四個(gè)支柱來(lái)看，一個(gè)未來(lái)強(qiáng)勢(shì)的、成功的酒品牌在酒文化的塑造上必須考慮以下幾個(gè)方面的要求。第一，酒文化包容性上，必須覆蓋更廣泛的人群，越多人接受未來(lái)的市場(chǎng)空間就越大。無(wú)論是“難得糊涂”的小糊涂仙酒，還是“位卑人品正、純糧酒自香”的店小二酒，其在文化的包容性上都有一定的局限。第二,酒文化的獨(dú)特性和無(wú)法替代性，所倡導(dǎo)大的酒文化在其他層出不窮的新的競(jìng)爭(zhēng)者前，必須保持雋永清新，使人無(wú)法被遺忘。第三，酒文化必須是主流文化，這樣才可能獲得尊重和傳承。
矛盾
白酒酒文化的塑造必然來(lái)自對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘和傳承。而一百多年來(lái)中國(guó)人在自身的文化認(rèn)同上始終存在危機(jī)和困惑。從另一個(gè)角度來(lái)看，飲酒的動(dòng)機(jī)多元而復(fù)雜，社交、獲得尊重以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都納入其中。但中國(guó)人太多的時(shí)候?qū)⑵滹嬀频膭?dòng)機(jī)和行為都太過功利化了，而忽略了其中的文化價(jià)值和精神價(jià)值，即飲酒是飲者之間一種精神世界的交流和靈魂的慰藉。酒的酣熱不僅僅驅(qū)動(dòng)血液溫暖身體，更是讓一個(gè)個(gè)獨(dú)立的靈魂尋找到精神的依托和人性的輝映。因此我們必須重新梳理、塑造這部分價(jià)值，讓消費(fèi)者在慢嘗淺酌與人際交往的相互饋贈(zèng)間，穿越漫長(zhǎng)的空間和時(shí)間，找回一種被歲月塵封已久的感動(dòng)與美麗。這才是我們所要實(shí)現(xiàn)的酒文化的價(jià)值核心。
洞察
今日的中國(guó)雖然缺少統(tǒng)一的社會(huì)價(jià)值規(guī)范和信仰主體，但以儒家思想為核心的傳統(tǒng)文化，依然表現(xiàn)出巨大的社會(huì)影響力，它使得中國(guó)社會(huì)的價(jià)值、倫理傳統(tǒng)得到穩(wěn)定和繼續(xù)。多少年來(lái)，尚未識(shí)丁的幼童，已被教導(dǎo)背誦《三字經(jīng)》，雖然最近幾十年已經(jīng)沒有這種背誦習(xí)慣，但儒家思想中天下一家的觀念早已植根于青年人的心中。《三字經(jīng)》就像是文化基因一樣，一代傳一代。儒家文化十分重視家庭，這是中國(guó)社會(huì)所筑起的最基層而又破壞不了的基石，即使經(jīng)歷過戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、災(zāi)害和饑荒，中國(guó)人的大家庭仍緊扣在一起。雖有些長(zhǎng)時(shí)期地被分隔四方，但他們?nèi)员３种芮新?lián)系。強(qiáng)大的家庭正好說(shuō)明了儒家文化對(duì)家庭的重視，而對(duì)于一個(gè)家族的榮辱興衰，中國(guó)人有著更強(qiáng)烈的自尊和自覺意識(shí)�；跉v史、傳統(tǒng)和事實(shí)，對(duì)于任何一個(gè)中國(guó)家庭，酒總和這個(gè)家庭的大小事件、喜怒哀樂緊密相關(guān)。酒絕對(duì)是他們家族，命運(yùn)、個(gè)人人生跌宕起伏的最好見證。
概念焦點(diǎn)
參天之木,必有其根;懷山之水,必有其源；炎黃同心,華夏一族;血濃于水，葉落歸根。中國(guó)人可以沒有名字，但是不可以沒有姓氏。家凝聚著中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、綿延不絕的民族精神，國(guó)是家的延伸,家是國(guó)的縮影。是故，古人云:求忠臣于孝子之門，愛國(guó)是家族精神的升華,由此成了慎終追遠(yuǎn)、自強(qiáng)不息的民族精神，我們需要用中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)酒文化做一次重新輸入，將家譜文化這一文化精髓融入產(chǎn)品品牌之中。家譜酒以一種“歸宗認(rèn)祖”為特征的情感沖動(dòng)，去接近、溝通消費(fèi)者的文化意識(shí)與本能沖動(dòng)，讓他們通過飲酒和饋贈(zèng)找回一種被歲月塵封已久的感動(dòng)與美麗。
從個(gè)體而言，與自身最相關(guān)的事情最能激發(fā)個(gè)人的注意力和興趣，每一個(gè)姓氏的繁衍史上，都蘊(yùn)涵著該姓氏先輩在歷史演進(jìn)過程中創(chuàng)造的精神財(cái)富。它能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種超越時(shí)代的文化聯(lián)想力。也就是說(shuō)，品家譜酒，溯姓氏源，能使消費(fèi)者由有形的空間步入無(wú)形的時(shí)空中，踏著曾流淌本姓氏祖先血汗的土地，細(xì)細(xì)地解讀祖先藏匿或散失在一磚一瓦、一草一木間的精神瑰寶，體驗(yàn)一種“血濃于水”的手足親情，在那些既是異鄉(xiāng)、又是故土的地方，抒解一種緬懷祖先的忘卻紀(jì)念，將昔日的悲歡離合、愛恨情仇，融化為當(dāng)今構(gòu)建和諧家族、和諧宗族、和諧社會(huì)的祈望與追求。
家譜酒的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)
從文化的角度我們必須為家譜酒設(shè)計(jì)、規(guī)劃它的飲用場(chǎng)合和購(gòu)買用途，以豐富它的文化內(nèi)涵。家譜酒共有四個(gè)等級(jí)；慶典裝主要做一般性場(chǎng)合的飲用，譬如過年、過節(jié)自用；鑒賞裝用于更高級(jí)別或更隆重的消費(fèi)場(chǎng)合；典藏裝用于喜慶聯(lián)姻（有兩個(gè)姓氏的雙盒裝）、拜師宴、謝師宴、祝壽、饋贈(zèng)；極品裝是最高級(jí)別，用于收藏和把玩，并在極為重要的時(shí)刻飲用，帶有某種重大的象征意義。每個(gè)酒瓶上均有姓氏家族的淵源和出處，為大家在飲酒、斗酒時(shí)找到更大的共性話題和素材，是一種家譜姓氏文化的普及，也是一種對(duì)歷史文化的教育和弘揚(yáng)，通過強(qiáng)化一個(gè)人的家庭榮譽(yù)感、責(zé)任感以及個(gè)人的使命感，起到儒家文化所推崇“修身、齊家”、“仁”、“孝”的教化作用。在饋贈(zèng)與共飲的過程中，加深飲者相互之間的了解和好感，拉近相互之間的距離，塑造和諧的人際關(guān)系和族群關(guān)系。
造型設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵的最佳表達(dá)
物化的物質(zhì)是文化的載體，家譜酒所提倡的文化價(jià)值和品牌價(jià)值必須通過瓶型和包裝設(shè)計(jì)才能表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者在第一次接觸時(shí)即能體會(huì)到。
博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化，基本是架構(gòu)在家族文化上的。所謂家國(guó)夢(mèng)，恐怕先有家再有國(guó)。關(guān)注中國(guó)人如何理解姓氏家譜文化的？在營(yíng)銷傳播體系中的瓶型及包裝設(shè)計(jì)階段，如何有效去詮釋它？
中國(guó)人如何理解家？有些關(guān)鍵詞可以參考：穩(wěn)定、祥和、如意、永恒、歡樂、彰顯門庭……
在百種素材中，確定家譜書、家燈、建筑元素三個(gè)主要元素。
家譜酒包裝設(shè)計(jì)說(shuō)明
包裝共四款，以中國(guó)家庭中的家譜文化為基礎(chǔ)，以姓氏為主線，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化中建筑的對(duì)稱理念，針對(duì)不同消費(fèi)人群分別創(chuàng)新設(shè)計(jì)而成。
慶典型：外包裝以蘇州園林的隱墻為基礎(chǔ)加以創(chuàng)新設(shè)計(jì)，主要針對(duì)一般日常生活消費(fèi)。包裝以暖色調(diào)為主，遠(yuǎn)觀形似民居房門，給人以家的溫馨感覺，盒蓋繼承中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的人字形屋頂，選用菱形斜蓋，開啟更簡(jiǎn)便，蓋頂印有百家姓，可針對(duì)消費(fèi)者姓氏的不同隨意更換。盒蓋下是以長(zhǎng)命百歲鎖為原形設(shè)計(jì)的如意花窗，寓意家庭的吉祥平安。
鑒賞型：外包裝以中國(guó)傳統(tǒng)的宅院門為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，主要針對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)等較為高端的宴會(huì)場(chǎng)合，整個(gè)包裝延續(xù)慶典型設(shè)計(jì)，對(duì)門的形象加以延續(xù)和深化。盒蓋仍是菱形斜蓋設(shè)計(jì)。盒蓋下的鎖仍以長(zhǎng)命鎖為基礎(chǔ)，寓意家庭的幸福祥和。鎖身為獨(dú)立設(shè)計(jì)，鎖的兩端伸出兩條鏈子，連接盒身上的門環(huán)，取下鎖便可拉開盒身。盒身主體配以窗花式花紋，盒底的鉚釘和金色浮云相互映襯，顯示高貴身份。外包裝拉開后為屏風(fēng)式設(shè)計(jì)，從左至右分別為以國(guó)畫方式描繪的春、夏、秋、冬四季，正中為家譜文化的介紹，更利于收藏展示。
典藏型：外包裝仍為左右開啟式門設(shè)計(jì)，主要用于饋贈(zèng)尊貴親友。整體為六邊形，以金黃色為主色調(diào)，以經(jīng)典的唐裝紋理作為盒身的圖案，大氣而高貴。盒上左右拉門各有兩個(gè)銘牌，可分別印刻被贈(zèng)人的姓氏，新穎而獨(dú)特。盒中央仍采用獨(dú)立鎖設(shè)計(jì)，取下鎖后可通過連接在門環(huán)上的鏈子打開盒蓋，盒蓋內(nèi)側(cè)分別為家譜文化的介紹和茅臺(tái)飛天圖案。左右門線上方的酒鼎和門線下方的茅臺(tái)Logo對(duì)稱統(tǒng)一。放在紅木打造的支架上，方便收藏又不失身份。
極品型：內(nèi)外包裝以中國(guó)古代帝王玉璽為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，主要面向高端禮品市場(chǎng)。外包裝為四方禮箱形，以中國(guó)古代帝王色黃色為主色調(diào)，配以龍紋圖案，彰顯王者本色。盒的四周點(diǎn)綴金色浮云，與盒中央的茅臺(tái)Logo呼應(yīng)，更顯大氣。盒內(nèi)放有裝飾用紅木印章形外殼、酒瓶、家譜歷史以及紅木底座。家譜歷史裝裱于圣旨上，顯現(xiàn)飲者身份。紅木底座下刻有“彰顯門庭“。四件物品組合后便為一個(gè)玉璽，帝王之氣盡顯！
家譜酒瓶型設(shè)計(jì)說(shuō)明
慶典家譜酒
瓶型的頸蓋部采用一簇樹葉的形式；寓意樹高千丈、葉落歸根。瓶頸處用錦帶纏繞，瓶胸部姓氏標(biāo)簽處使用浮雕形式突出姓氏的主題內(nèi)容。整個(gè)造型古典大方又富有現(xiàn)代氣息,顯示姓氏家譜文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
鑒賞及典藏家譜酒
瓶型為甬鐘造型，古樸尊貴。甬鐘是重要的禮樂器，顯示中國(guó)傳統(tǒng)的貴族階層生活“鐘鳴鼎食”的富貴氣象。
名門望族，世宦人家，莫不以鐘鼎為寶玩。
以甬鐘為器形，象征我姓氏為名門大姓，朱門紫閣之世家。手?jǐn)埓似�，通覽我姓氏之家史，細(xì)品美酒佳釀，為姓氏祖先自豪的心情油然而生.實(shí)為聚攏宗親之情之上佳器物。
極品家譜酒
極品家譜酒，家族觀念的升華。
以皇家玉璽為設(shè)計(jì)概念，以金黃麒麟為瓶蓋，水晶瓶身裹以金色金屬底呼應(yīng)瓶頂并完整塑造出皇家尊貴氣派。瓶底設(shè)置萬(wàn)次印章，上書“彰顯門庭”，盡顯王者本色。
后續(xù)
家譜酒自身的文化體系和文化特征已經(jīng)初步構(gòu)建，雖然它仍需要不斷的完善，豐富寓意和品牌內(nèi)涵。家譜酒的品牌文化屬性，決定了它具備頑強(qiáng)的生命力，只要中國(guó)人的姓氏符號(hào)還存在，家譜酒的品牌文化就會(huì)持續(xù)的向前發(fā)展下去。它必將在中國(guó)文化酒的領(lǐng)域開拓出一個(gè)前景美好的發(fā)展天地。同時(shí)也會(huì)讓廣大消費(fèi)者通過家譜酒，步入一種體驗(yàn)文化美、道德美、情感美、行為美、追求美的審美境界。
附錄
家譜酒不是一般白酒品牌，而是“茅臺(tái)”品牌。茅臺(tái)集團(tuán)是將家譜酒作為一個(gè)高端、濃香、重拳出擊品牌來(lái)定位打造的。在茅臺(tái)集團(tuán)得天獨(dú)厚、無(wú)可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境條件下，經(jīng)爐火純青的釀造工藝精心打造而成的產(chǎn)品，具有“綠色、有機(jī)、健康”的高品位飲品的本質(zhì)屬性。
家譜酒鑒賞裝效果圖系列
外包裝以中國(guó)傳統(tǒng)的宅院門為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，主要針對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)等較為高端的宴會(huì)場(chǎng)合，整個(gè)包裝延續(xù)慶典型設(shè)計(jì)，對(duì)門的形象加以延續(xù)和深化。盒蓋仍是菱形斜蓋設(shè)計(jì)。盒蓋下的鎖仍以長(zhǎng)命鎖為基礎(chǔ)，寓意家庭的幸福祥和。鎖身為獨(dú)立設(shè)計(jì)，鎖的兩端伸出兩條鏈子，連接盒身上的門環(huán)，取下鎖便可拉開盒身。盒身主體配以窗花式花紋，盒底的鉚釘和金色浮云相互映襯，顯示高貴身份。外包裝拉開后為屏風(fēng)式設(shè)計(jì)，從左至右分別為以國(guó)畫方式描繪的春、夏、秋、冬四季，正中為家譜文化的介紹，更利于收藏展示。
家譜酒慶典裝效果圖系列
外包裝以蘇州園林的隱墻為基礎(chǔ)加以創(chuàng)新設(shè)計(jì)，主要針對(duì)一般日常生活消費(fèi)。包裝以暖色調(diào)為主，遠(yuǎn)觀形似民居房門，給人以家的溫馨感覺，盒蓋繼承中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的人字形屋頂，選用菱形斜蓋，開啟更簡(jiǎn)便，蓋頂印有百家姓，可針對(duì)消費(fèi)者姓氏的不同隨意更換。盒蓋下是以長(zhǎng)命百歲鎖為原形設(shè)計(jì)的如意花窗，寓意家庭的吉祥，平安。
家譜酒典藏系列
外包裝仍為左右開啟式門設(shè)計(jì)，主要用于饋贈(zèng)尊貴親友。整體為六邊形，以金黃色為主色調(diào)，以經(jīng)典的唐裝紋理作為盒身的圖案，大氣而高貴。盒上左右拉門各有兩個(gè)銘牌，可分別印刻被贈(zèng)人的姓氏，新穎而獨(dú)特。盒中央仍采用獨(dú)立鎖設(shè)計(jì)，取下鎖后可通過連接在門環(huán)上的鏈子打開盒蓋，盒蓋內(nèi)側(cè)分別為家譜文化的介紹和茅臺(tái)飛天圖案。左右門線上方的酒鼎和門線下方的茅臺(tái)Logo對(duì)稱統(tǒng)一。放在紅木打造的支架上，方便收藏又不失身份。
家譜酒極品概念版面之一
內(nèi)外包裝以中國(guó)古代帝王玉璽為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，主要面向高端禮品市場(chǎng)。外包裝為四方禮箱形，以中國(guó)古代帝王色黃色為主色調(diào)，配以龍紋圖案，彰顯王者本色。盒的四周點(diǎn)綴金色浮云，與盒中央的茅臺(tái)Logo呼應(yīng)，更顯大氣。
